间接因素赋予了群体心理特定的属性，使某些感情和观念得以发展。现在研究对民众的心理造成最后一击的直接因素。
本书的第一部分研究过集体的感情、观念和推理方式，根据这些知识，我们可以从影响他们心理的方法中归纳出一些一般性原理。我们已经知道什么事能刺激群体的想象力，也了解了暗示，特别是那些以形象的方式表现出来的暗示的力量和传染过程。但正如暗示可以有完全不同的来源一样，能对群体心理产生影响的因素也相当不同，因此必须分别研究。古希腊神话中有个狮身人面怪叫斯芬克斯，该怪兽曾盘踞在道路上，向过路的行人问一个谜语。谜语的内容为：什么动物早上四条腿走路，中午两条腿走路，而晚上三条腿走路？谜语的答案是“人”。早上、中午和晚上分别比喻人的幼年、中年和老年。和斯芬克斯一样，我们必须给群体的心理学问题一个答案，不然我们就会被它毁掉。
（1）形象、词语和套话
研究群体的想象力时，我已经看到它特别易于被形象产生的印象左右。但鲜明的形象并非随时都有，在形象没有建立的时候，可以利用一些词语或套话，巧妙地把形象从民众心中激活。
1718年，苏格兰大部分地区已经根除了对巫术的错误理解，但在一个叫开斯尼斯的偏僻小镇里，仍然有人保留着这些愚昧观念。
一个木匠很讨厌猫，但猫总是喜欢聚集在他的后院里，木匠对此很困惑：为什么被骚扰的总是他？他思考再三得出结论：折磨他的不是猫，而是女巫。其女仆声称自己亲耳听见那些猫在一起说人话。
一天，这些猫又聚集在后院时，木匠冲出去砍杀它们，群猫四散逃命，其中一只猫背部受了伤，一只猫屁股上挨了一刀，还有一只猫的腿部受了伤。几天后，有两名老妇去世，人们发现其中一位的背部有伤，另一位臀部有新疤痕。木匠和女仆很高兴，认为她们就是受伤的猫。
很多人都加入了搜寻女巫的队伍。一个摔断了腿的老太婆引起了人们的注意，她长得面目可憎，看起来十分像女巫。大家都认为她就是第三只猫，于是大家把老太婆从床上拉起来关进监狱，第二天，她在监狱里被折磨死了。
经过艺术化处理之后的词语有着神奇的力量，既能掀起群体心中的惊涛骇浪，也能平息风暴。因各种词语和套话而死去的人，只用他们的尸骨，就能建造一座比古老的齐奥普斯（指古埃及人为胡夫法老建造的金字塔）更高的金字塔。
词语的威力与其唤醒的形象有关，但却未必是其真实的含义。语言的作用还远不止于此。除了诱发其他形象之外，有一些词语本身就是某种形象的代表。最不明确的词语，影响反而最大。民众往往会把自己潜意识中的希望，寄托在几个似是而非的词语上。如民主、社会主义、平等、自由等，这些词语的含义极为模糊，即使一大堆专著也搞不清他们究竟在说什么。但区区几个词语却蕴含着神奇的威力，被看成是解决一切问题的灵丹妙药。各种极不相同的潜意识中的抱负及其实现的希望，被这类词语集于一身。
说理与论证战胜不了一些词语和套话。它们和群体一起隆重上市，只要一听到这些词语，人们便不由自主地俯首而立，肃然起敬。这些词语在人们心中唤起宏伟壮丽的幻象，很多人把它当作自然的力量，甚至是超自然的力量。正是这些词语的含混不清，使它们有了神秘的力量。它们是藏在圣坛背后的神灵，信众只能诚惶诚恐地俯首于前顶礼膜拜。
虽然这些形象因时代而异，也因民族而异，但套话并没有改变，有些暂时的形象和一定的词语联系在一起，而词语是唤醒形象的开关。
并非所有的词语和套话都能唤醒形象，某些词语在一段时间里有这种力量，但在使用过程中，大众头脑对其反应慢慢迟钝，直到它们变成充耳不闻的空话。套话的主要作用是让使用者免去思考的烦琐。我们用年轻时学到的少量套话和常识把自己武装起来，便拥有了应付生活所需要的一切，再也不必对任何事情进行思考。
只要我们研究一下某种语言就会发现，它的词语变化极慢，而有些词语唤起的形象或人们赋予它们的含义却不停地发生着变化。因此我曾在另一本书中说，绝对不可能准确地翻译某种语言，尤其那些死亡的语言。当我们试图用自己的国语来取代一句拉丁语、希腊语或《圣经》里的句子时，或当我们阅读一本两三百年甚至更久的经典古籍时，即使这些书是用自己国家的语言写的，我们实际在做什么呢？不过是在用现代生活赋予词语的形象和观念，来代替另一些不同的形象和观念。它们是古代先祖头脑中的产物，其生活状况与我们没有任何相似之处。大革命时的人以为自己在模仿古希腊和古罗马人时，他们除了把从来没有存在过的含义赋予古代的词语之外，还能做些什么呢？
词语唤起的形象，常常和它们的实际含义无关。如果我们了解一些历史，就明白这些热门的词汇和原来的意义完全是两码事。如“共和”这个词源于古希腊人，古希腊人的共和国是一种贵族统治的制度，由一小撮团结一致的暴君统治着一群绝对服从的奴隶。所谓的共和只是贵族的共和，却建立在民众的奴隶制之上，没了这种奴隶制，这种所谓的“共和”一天也不能
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